2026년 5월, 서울 강남의 한 팝업스토어 앞에 새벽 5시부터 300명이 넘는 줄이 늘어섰다. 판매하는 물건은 한정판 텀블러 400개. 정가는 3만 8천원이었지만 오픈 두 시간 만에 완판됐고, 리셀 플랫폼에서는 개당 15만원에 거래됐다. 이 장면은 오늘날 10대 후반에서 20대 초반 소비자들의 소비 방식을 압축적으로 보여준다. 그들은 물건이 필요해서가 아니라, 그 물건을 손에 넣는 '경험' 자체를 소비한다.
이른바 신세대(주로 Z세대, 1990년대 후반~2010년대 초반 출생자)의 소비 문화는 기성세대의 소비 패턴과 근본적으로 다른 축 위에서 작동한다. 통계청과 대한상공회의소가 2025년 발표한 자료에 따르면 20대의 월평균 가처분소득 대비 '경험 소비'(공연, 팝업스토어, 여행, 굿즈 구매 등) 지출 비중은 27.3%로, 30대(14.1%)의 두 배에 육박한다. 반면 저축률은 2015년 20대 평균 23%에서 2025년 11%로 반토막이 났다. 흔히 "요즘 애들은 저축을 안 한다"는 식의 세대 비판으로 소비되지만, 실제로는 자산 형성 경로 자체가 달라졌다는 분석이 더 설득력 있다. 부동산 진입장벽이 사실상 봉쇄된 상황에서, 장기 저축을 통한 자산 증식이라는 기존 모델이 이 세대에게는 현실적 선택지로 작동하지 않는다는 것이다.
플렉스 문화와 그 이면
'플렉스(flex)'는 2018~2019년 힙합 신에서 유입된 단어지만, 2020년대 중반 이후에는 소비 행위 전반을 설명하는 핵심어로 자리잡았다. 고가의 물건을 구매해 SNS에 공유하고 과시하는 행위를 뜻하는데, 흥미로운 점은 이 소비가 반드시 '고가'일 필요는 없다는 것이다. 다이소에서 5천원짜리 물건을 절묘하게 조합해 인테리어를 완성하는 '다이소 플렉스', 편의점 신상 조합을 리뷰하는 콘텐츠도 동일한 문화적 회로 안에서 소비된다. 핵심은 가격이 아니라 '내가 먼저 알아챘다', '내가 큐레이션했다'는 감각의 전시다.
이런 흐름은 무신사, 크림(KREAM) 같은 리셀 플랫폼의 폭발적 성장과 맞물린다. 크림의 2025년 거래액은 2조원을 넘어섰는데, 이는 나이키 스니커즈부터 포켓몬 카드까지 아우른다. 특히 주목할 것은 포켓몬 빵 재출시 사태(2022년)를 기점으로 확산된 '레트로 굿즈' 열풍이다. 스타벅스 서머 캐리백 대란(매년 5월), 배틀그라운드·마인크래프트 콜라보 굿즈 등은 한정성과 즉시성이 결합될 때 신세대 소비자가 얼마나 빠르게 반응하는지를 보여준다.
가치 소비와 미닝아웃
동시에 이 세대는 '미닝아웃(Meaning Out)' — 자신의 정치적·윤리적 신념을 소비를 통해 드러내는 행위 — 에도 적극적이다. 동물복지 인증 화장품, 비건 식품, 공정무역 원두에 대한 지불 의사는 20대에서 가장 높게 나타난다. 2024년 한 소비자원 조사에서는 20대 응답자의 61%가 "가격이 조금 비싸도 윤리적 생산 과정을 거친 제품을 택하겠다"고 답해 전 연령대 중 가장 높은 수치를 기록했다.
이는 언뜻 플렉스 문화와 모순되는 것처럼 보이지만, 실제로는 같은 뿌리에서 나온다. 두 소비 방식 모두 '내가 어떤 사람인지'를 구매 행위로 증명하려는 정체성 소비라는 공통점을 가진다. 다만 무엇을 통해 정체성을 증명하느냐— 희소성이냐 윤리성이냐 —의 선택지가 다를 뿐이다.
알고리즘이 만드는 소비 사이클
틱톡과 인스타그램 릴스의 추천 알고리즘은 이 세대의 소비 주기를 극단적으로 단축시켰다. 이른바 '틱톡 메이드 미 바이 잇(TikTok made me buy it)' 현상은 하나의 영상이 24시간 안에 특정 상품을 완판시키는 사례를 반복적으로 만들어냈다. 문제는 이 소비 사이클이 지속가능하지 않다는 비판도 함께 나온다는 점이다. 패스트 패션 브랜드 쉬인(SHEIN)의 국내 앱 다운로드 순위가 2023~2025년 지속적으로 상위권을 유지한 배경에도 이런 알고리즘발 즉흥 소비가 있다는 분석이 있다. 환경단체들은 이런 소비 패턴이 앞서 언급한 '가치 소비' 담론과 정면으로 충돌한다고 지적하며, 신세대 소비 문화 내부의 모순을 짚는다.
결국 신세대 소비 문화를 하나의 슬로건으로 요약하기는 어렵다. 그것은 경제적 제약, 디지털 플랫폼 구조, 정체성 정치가 뒤엉킨 복합적 현상이며, 앞으로도 계속 형태를 바꿔갈 것으로 보인다.
왜 요즘 친구들은 이렇게 소비할까?
편의점 앞에 새벽부터 줄을 서서 한정판 굿즈를 사는 모습, SNS에서 한 번쯤은 봤을 거예요. 이런 모습이 바로 요즘 세대(흔히 Z세대라고 부르는, 대략 1990년대 후반~2010년대 초반 태어난 사람들)의 소비 문화를 보여주는 대표적인 장면입니다.
물건이 아니라 '경험'을 산다
옛날에는 돈을 모아서 집이나 차 같은 큰 물건을 사는 게 목표였다면, 요즘 세대는 조금 다릅니다. 통계청 조사를 보면 20대는 월급에서 공연 관람, 여행, 팝업스토어 방문 같은 '경험 소비'에 쓰는 비율이 27%나 되는데, 이건 30대의 두 배 수준이에요. 반대로 저축하는 비율은 계속 줄어들고 있죠. 흔히 어른들은 "요즘 애들은 저축을 안 한다"고 걱정하지만, 사실은 집값이 너무 올라서 아무리 저축해도 집을 사기 힘든 현실 때문이라는 분석도 많아요.
플렉스, 자랑이 아니라 '나를 보여주는 것'
'플렉스(flex)'라는 말 들어봤죠? 원래는 힙합 가사에서 나온 말인데, 지금은 "내가 이런 걸 가졌다"를 보여주는 소비 전체를 뜻하는 말이 됐어요. 재밌는 건 꼭 비싼 물건일 필요가 없다는 거예요. 다이소에서 산 5천원짜리 소품으로 방을 예쁘게 꾸며서 자랑하는 것도 '다이소 플렉스'라고 부르거든요. 중요한 건 가격이 아니라 "내가 이걸 먼저 발견했다", "내 취향이 이렇다"를 보여주는 거예요.
이런 흐름 때문에 한정판 신발이나 카드를 되파는 '리셀 플랫폼'도 엄청나게 커졌어요. 크림(KREAM)이라는 앱의 2025년 거래액은 2조원이 넘었는데, 스니커즈부터 포켓몬 카드까지 다양하게 거래돼요. 스타벅스가 매년 여름 내놓는 캐리백이나, 포켓몬 빵이 다시 나왔을 때 벌어진 품절 대란도 다 같은 맥락이에요.
착한 소비도 중요해요
동시에 요즘 세대는 '어떤 가치를 지켰는지'도 중요하게 생각해요. 동물실험을 하지 않은 화장품, 비건 음식, 공정하게 거래된 원두 같은 걸 조금 비싸도 사겠다는 사람이 20대에서 가장 많았어요(61%!). 겉으로는 플렉스랑 반대되는 것 같지만, 사실 둘 다 "나는 이런 사람이야"를 소비로 표현한다는 점에서 뿌리가 같아요.
알고리즘이 소비 속도를 빠르게 만든다
틱톡이나 인스타그램 릴스를 보다가 갑자기 물건을 사고 싶어진 적 있나요? 이걸 "틱톡이 나한테 사게 만들었다"라고 부를 정도로, 영상 하나가 하루 만에 상품을 매진시키는 일이 자주 일어나요. 다만 이렇게 빨리 사고 빨리 버리는 소비가 환경에는 안 좋다는 비판도 있어서, 착한 소비를 중요하게 생각하는 것과는 서로 부딪히는 부분이기도 해요.
결국 요즘 세대의 소비는 한마디로 정리하기 어려워요. 경제적인 어려움, 스마트폰 알고리즘, "나는 누구인가"를 보여주고 싶은 마음이 다 섞여 있는 복잡한 현상이니까요.
요즘 언니 오빠들은 왜 줄을 서서 물건을 살까?
여러분, 편의점이나 가게 앞에 사람들이 새벽부터 길게 줄 서 있는 걸 본 적 있나요? 특별한 텀블러나 인형을 사려고 몇 시간씩 기다리는 거예요. 왜 그럴까요?
물건보다 '재미있는 순간'이 좋아요
요즘 언니 오빠들(주로 10대 후반~20대)은 물건 자체보다 "그 물건을 손에 넣는 순간"을 더 좋아해요. 마치 보물찾기 게임에서 보물을 찾았을 때 기분 좋은 것처럼요. 그래서 한정판으로 딱 400개만 나오는 텀블러 같은 걸 사려고 새벽부터 줄을 서는 거예요.
플렉스가 뭐예요?
'플렉스'라는 말은 "내가 이런 멋진 걸 가졌어!"라고 자랑하는 걸 뜻해요. 재미있는 건 꼭 비싼 물건이 아니어도 된다는 거예요. 다이소에서 산 저렴한 소품으로 방을 예쁘게 꾸미고 사진 찍어서 보여주는 것도 플렉스예요. 마치 여러분이 좋아하는 장난감을 친구한테 자랑하고 싶은 마음이랑 비슷해요.
포켓몬 빵이 다시 나왔을 때 마트에서 순식간에 다 팔린 것도 기억나나요? 그런 것도 다 같은 이유예요. "나만 가진 특별한 것"을 좋아하는 거죠.
착한 소비도 있어요
동시에 요즘 언니 오빠들은 "지구를 아프게 하지 않는 물건"을 사는 것도 중요하게 생각해요. 동물을 괴롭히지 않고 만든 화장품이나, 농부 아저씨한테 정당한 돈을 준 커피 같은 거요. 조금 비싸더라도 이런 착한 물건을 고르는 사람이 점점 많아지고 있어요.
휴대폰이 쇼핑을 부추겨요
틱톡이나 릴스 같은 영상 앱을 보다가 "어? 이거 사고 싶다!"라는 생각이 갑자기 들 때가 있죠? 영상 하나 때문에 하루 만에 물건이 다 팔리기도 해요. 하지만 너무 빨리 사고 빨리 버리면 지구에 쓰레기가 많아지니까, 이건 조심해야 할 부분이에요.
이렇게 요즘 세대의 쇼핑 방법은 재미, 자랑하고 싶은 마음, 착한 마음이 모두 섞여 있는 특별한 모습이랍니다.
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