2023년 한 아이돌 그룹 멤버의 인스타그램 스토리 하나가 삭제되기까지 걸린 시간은 11분이었다. 그 11분 사이 캡처본은 이미 수만 번 리트윗됐고, 소속사는 다음 날 아침 공식 사과문을 올려야 했다. 이처럼 짧은 시간 안에 이미지가 만들어지고 무너지는 구조가 오늘날 유명인의 소셜 미디어 관리 전략을 규정한다.
과거 연예인의 이미지는 방송사 인터뷰, 잡지 화보, 팬미팅처럼 소속사가 전면적으로 통제 가능한 채널을 통해 형성됐다. 그러나 인스타그램, 엑스(옛 트위터), 유튜브, 틱톡이 대중과의 직접 소통 창구로 자리 잡으면서 상황이 바뀌었다. 유명인 본인이 실시간으로 콘텐츠를 올리는 만큼 통제되지 않은 발언이나 행동이 그대로 노출될 위험이 커졌고, 동시에 대중과 더 친밀하게 연결될 기회도 생겼다. 이 양면성이 현대 이미지 관리 전략의 핵심 딜레마다.
전략은 크게 세 갈래로 나뉜다. 첫째는 '큐레이션형'으로, 게시물 하나하나를 소속사나 홍보팀이 사전 검수하는 방식이다. 대형 기획사 소속 아이돌 다수가 이 방식을 택하는데, 실제로 한 3대 기획사는 소속 아티스트의 개인 SNS 게시물을 올리기 전 매니지먼트팀 승인을 거치도록 내부 규정을 두고 있다고 알려졌다. 둘째는 '진정성형'으로, 오히려 다듬어지지 않은 날것의 모습을 보여줘 대중과의 심리적 거리를 좁히는 전략이다. 화장기 없는 얼굴로 브이로그를 찍거나 실수담을 스스로 공개하는 배우들이 여기 해당한다. 셋째는 '침묵형'으로, 논란이 생겼을 때 오히려 아무 반응도 하지 않고 시간이 지나 화제성이 식기를 기다리는 방식이다.
위기관리(crisis management)는 이 전략의 시험대다. 과거 발언 논란, 학교폭력 폭로, 사생활 유출 등이 터졌을 때 대응 속도와 방식이 이미지 회복 여부를 가른다. 홍보업계에서는 이를 '72시간 법칙'이라 부르기도 하는데, 논란 발생 후 사흘 안에 명확한 입장을 내지 않으면 여론이 걷잡을 수 없이 악화된다는 경험칙이다. 다만 사과문 작성에도 정형화된 함정이 있다. "물의를 일으켜 죄송하다"는 식의 수동적 표현은 오히려 반감을 사는 경우가 많아, 최근에는 구체적 사실관계와 재발 방지 약속을 명시하는 방향으로 바뀌는 추세다.
알고리즘의 존재도 무시할 수 없는 변수다. 틱톡과 인스타그램 릴스의 추천 알고리즘은 완성도 높은 콘텐츠보다 초반 3초 이탈률이 낮은 영상을 우선 노출하는 경향이 있다. 이 때문에 유명인들도 전문 제작진의 손을 거친 영상보다 스스로 촬영한 듯한 '핸드헬드' 스타일 영상을 의도적으로 제작하는 역설적 상황이 벌어진다. 완벽하게 다듬어진 이미지가 오히려 알고리즘과 대중 모두에게 외면받는 시대가 된 셈이다.
한편 이러한 이미지 관리 산업 자체를 비판하는 목소리도 있다. 유명인의 '진정성'조차 기획되고 연출된 상품이라면, 대중이 소비하는 친밀감은 결국 허상이 아니냐는 지적이다. 실제로 몇몇 인플루언서의 '자연스러운 일상 브이로그'가 광고 계약에 따라 사전 대본화된 정황이 드러나면서 이런 회의론에 힘이 실리기도 했다. 이미지 관리 전략은 결국 대중과의 신뢰를 어떻게 설계하느냐의 문제이며, 그 신뢰가 진짜인지 연출인지의 경계는 갈수록 모호해지고 있다.
연예인이 인스타그램에 올린 사진 한 장이 몇 분 만에 삭제됐는데도 이미 캡처돼서 온 인터넷에 퍼진 걸 본 적 있을 거야. 이런 일이 왜 자꾸 생기고, 연예인과 소속사는 왜 그렇게 SNS 관리에 진심인지 알아보자.
예전에는 연예인 이미지가 TV 인터뷰나 잡지 화보처럼 소속사가 완전히 통제할 수 있는 곳에서만 만들어졌어. 그런데 지금은 본인이 직접 인스타그램, 유튜브, 틱톡에 실시간으로 글이나 영상을 올려. 그만큼 대중과 가까워질 기회도 늘었지만, 실수 하나가 그대로 다 노출되는 위험도 커진 거지.
그래서 소속사들은 몇 가지 전략을 쓰는데, 크게 세 가지로 나눌 수 있어. 첫째, 올리기 전에 회사가 먼저 확인하는 '검수형'. 큰 기획사일수록 이 방식을 많이 써서, 개인 SNS 글도 매니지먼트팀 승인을 받고 올리는 경우가 있대. 둘째, 일부러 꾸미지 않은 모습을 보여주는 '진정성형'. 화장 안 한 얼굴로 브이로그 찍거나 실수담을 스스로 털어놓는 배우들이 여기 속해. 셋째, 논란이 생겨도 그냥 조용히 있는 '침묵형'이야.
특히 논란이 터졌을 때 대응이 정말 중요한데, 업계에서는 이걸 '72시간 법칙'이라고 불러. 사건이 생기고 사흘 안에 확실한 입장을 내지 않으면 여론이 걷잡을 수 없이 나빠진다는 뜻이야. 그리고 요즘은 "물의를 일으켜 죄송합니다" 같은 애매한 사과보다 정확히 무슨 일이 있었는지, 앞으로 어떻게 할 건지 구체적으로 말하는 게 반응이 훨씬 좋다고 해.
재미있는 건 틱톡이나 릴스 알고리즘 때문에 오히려 완벽하게 만든 영상보다 살짝 흔들리고 대충 찍은 것 같은 영상이 더 잘 퍼진다는 점이야. 초반 3초 안에 시선을 못 끌면 알고리즘이 영상을 밀어주지 않거든. 그래서 유명인들도 전문가가 찍은 영상 대신 일부러 셀카처럼 대충 찍은 영상을 올리기도 해.
그런데 이런 '자연스러움'도 사실 다 계산된 전략이라는 비판도 있어. 몇몇 인플루언서의 '일상 브이로그'가 알고 보니 광고 계약에 따라 미리 짜인 대본이었다는 사실이 밝혀지기도 했거든. 결국 소셜 미디어 이미지 관리는 대중의 신뢰를 얻기 위한 전략인데, 그 신뢰가 진짜인지 연출인지 구분하기가 점점 더 어려워지고 있어.
혹시 좋아하는 연예인 인스타그램을 매일 확인하는 친구 있니? 그런데 연예인이 올리는 사진이나 영상이 다 그냥 마음대로 찍어서 올리는 게 아니라는 사실, 알고 있었어?
옛날에는 연예인이 텔레비전에 나오거나 잡지에 사진 찍을 때만 사람들이 그 모습을 볼 수 있었어. 그런데 지금은 인스타그램이나 유튜브, 틱톡에 직접 사진이랑 영상을 올리니까 훨씬 더 자주, 더 가깝게 만날 수 있게 됐지. 마치 반 친구가 매일 일기를 공개하는 것처럼 말이야.
그런데 이렇게 자주 보여주다 보면 실수할 때도 있어. 그래서 소속사(연예인을 도와주는 회사)에서는 사진이나 글을 올리기 전에 먼저 확인해 주는 경우가 많아. 마치 숙제를 선생님한테 검사받고 제출하는 것과 비슷하다고 생각하면 돼.
또 어떤 연예인은 일부러 예쁘게 꾸미지 않은 모습을 보여주기도 해. 세수만 한 얼굴로 영상을 찍거나, 실수한 이야기를 웃으면서 말해주는 거야. 그러면 사람들이 "저 사람도 나랑 비슷하구나" 하고 더 친근하게 느끼거든.
만약 실수를 해서 사람들이 화가 났을 때는 빨리, 그리고 솔직하게 사과하는 게 중요해. 애매하게 사과하면 사람들이 더 화를 내지만, 무슨 일이 있었는지 정확히 말하고 다시는 안 그러겠다고 약속하면 사람들이 마음을 풀어주는 경우가 많거든.
재밌는 건, 너무 완벽하게 만든 영상보다 살짝 어설프게 찍은 영상이 더 인기 많을 때가 있다는 거야. 유튜브나 틱톡 앱이 그런 영상을 더 많은 사람에게 보여주는 규칙을 갖고 있거든. 그래서 연예인들도 일부러 스마트폰으로 대충 찍은 것처럼 영상을 만들기도 해.
이렇게 보면 소셜 미디어 속 연예인 모습은 진짜처럼 보이지만 사실 많이 계획된 것일 수도 있어. 그래도 우리가 화면 뒤에 이런 노력이 숨어 있다는 걸 알면, SNS를 조금 더 똑똑하게 볼 수 있겠지?
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